“Adecuando la oferta al target al que se dirige la compañía, hemos alcanzado ratios de respuesta en las campañas de en torno al 15%”
Adolfo Gordo, Subdirector de CRM de Iberia
Si te pregunto qué industria lleva décadas siendo líder en innovación y transformación… ¿En qué sector pensarías? Seguramente no te sorprenda si te digo que la tecnología de vanguardia surca los cielos. Los aviones son un claro ejemplo de ese liderazgo en innovación del que te hablo pero… ¿Alcanza también esa innovación a los procesos que se dan antes, durante y después del vuelo? ¿Qué pasa con todos esos datos que se generan al operar cada vuelo? ¿Se utilizan de cara a mejorar la relación con el cliente? ¿Y en las estrategias de fidelización? La industria de la aviación – y con ella, la de los viajes – ¿aplica la innovación de forma paradigmática también en lo relacionado con procesos, o no ha bajado del avión?
Si analizamos el sector nos encontramos con que, en la mayoría de los casos, los datos generados al operar vuelos o bien se recogen y manejan de forma analógica o bien se gestionan a través de diferentes canales, sin un criterio unificado. Traducido: existe en el sector una ingente cantidad de datos que, en el mejor de los casos, apenas se gestiona y se maneja en la toma de decisiones. La imparable Transformación Digital en la que se encuentran inmersas todas las industrias a nivel mundial – y a la que el sector turístico no es ajeno, como no podía ser de otra manera – es la solución a este problema de base.
En la industria de los viajes, la tecnología permite ya automatizar, administrar, almacenar y procesar los datos de cada vuelo, digitalizando tanto la documentación como los flujos de trabajo en una plataforma única.
Bien, dirás: la tecnología ya permite unificar los datos y analizarlos en busca de ese Right Data que facilita la toma de decisiones estratégicas en la industria de los viajes. Pero, te preguntarás: ¿Se está aplicando realmente? En el actual entorno competitivo en el que ha cobrado más importancia que nunca para las compañías dar con la clave por la que el cliente elige a una empresa de forma recurrente, sea cual sea el servicio que presta, en lugar de probar algo nuevo… ¿Se sirven realmente de la Transformación Digital para conocer mejor al cliente, mejorar la relación y el engagement y tomar decisiones estratégicas basadas en el análisis del Data?
En España, la respuesta es sí y tiene nombre propio: Iberia. Desde su fundación en junio de 1927 y su primer vuelo en diciembre de ese mismo año, Iberia se caracteriza por ser pionera en innovación y ahora también en Transformación Digital aplicada a los procesos de vuelo y la relación con el cliente. Un dato para ilustrar:
En la actualidad y gracias al uso de la tecnología SAS, Iberia tiene dos herramientas de toma de decisión para su estrategia de fidelización: quiénes son sus clientes más rentables y los 100.000 sobre los que se concentra el 20% de sus ingresos totales. Gracias a la analítica de datos, la aerolínea conoce el comportamiento de sus mejores clientes desde el punto de vista de la rentabilidad y, lo que es más importante: puede predecirlo para diseñar sus estrategias.
La mejora de la relación con el cliente y, muy especialmente, la fidelización de los clientes más rentables es objetivo de Iberia desde 2004, año en que pusieron en marcha las primeras acciones basadas en la tecnología SAS. El reto era conocer detalladamente dos cuestiones: por un lado, la satisfacción de los clientes con la compañía y, por el otro, cómo se distribuye la generación de ingresos entre los segmentos de clientes. Es decir: obtener una visión global y única de todos sus clientes, para determinar el valor de cada uno en términos de rentabilidad. La palabra clave en el proceso es SEGMENTAR.
Iberia parte de una condición previa: para mantener el engagement con esos clientes más rentables – los considerados como “verdaderos clientes” – la aerolínea cuenta con una formidable herramienta de fidelización: la tarjeta Iberia Plus. Gracias a análisis del Data llevado a cabo en estos años, Iberia ha implementando una estrategia de fidelización basada en la transformación digital de la relación de la compañía con el cliente, una transformación que está siendo en realidad un cambio en la cultura de la aerolínea. Según explican sus responsables, la idea es que la digitalización vertebre toda la relación con el cliente, desde mucho antes de que elija Iberia para volar y hasta mucho después de haber recogido la maleta de la cinta y haber dejado atrás el aeropuerto.
El cambio en la cultura de empresa de Iberia a través de la Transformación Digital contempla gestionar de manera integral el viaje del cliente, simplificando los procesos y explorando nuevos negocios y ecosistemas innovadores como el programa Hangar 51 de colaboración con startups.
Desde la compañía explican además que el actual es el momento perfecto para esta transformación, por dos razones fundamentales: porque el mercado está experimentando una transformación con la aparición de nuevos actores digitales en industrias formadas por tejido empresarial tradicional – actores que desafían a los establecidos, que han llegado para quedarse y que les obligan a unirse a la transformación – y porque el avance de la tecnología y la innovación es rápido, constante e imparable y hace propicia esa transformación en aras de conseguir la mejor relación con el cliente posible. Tanto externo, como interno.
Right Data, diferenciación & Customer Centric en Iberia – Transformación Digital de los viajes
Si tuvieras un retrato perfecto de tu cliente (y, sobre todo, de tu cliente más rentable)… ¿Qué harías con él? En Iberia, buscar la diferenciación a través del Customer Centric: uno de los objetivos de su estrategia de fidelización es que la información referente a la relación de cada cliente con la compañía esté disponible al instante en todos los puntos el contacto con él, con especial atención a los centros de información, los puntos de venta y los mostradores de facturación.
Con una clasificación de los clientes de Iberia Plus en cien perfiles diferenciados – obtenidos gracias a la analítica SAS – la aerolínea ha desarrollado acciones de diferenciación y fidelización como campañas específicas e hiper-personalizadas para cada target.
Además, la compañía trabaja en otras acciones que contribuyen a la fidelización, como la mejora de la usabilidad de su aplicación móvil, con el objetivo de convertirla “en algo mucho más integral, al incluir más información en tiempo real, y más autoservicio, al tiempo que mantenemos formas adicionales de obtener asistencia, como el centro de llamadas”. Para Iberia “la forma en que nos comunicamos e interactuamos con nuestros clientes es clave, con nuevos conceptos como asistentes de viaje o chatbots que permitirán proporcionar información y realizar ciertas acciones, como obtener pases de embarque o información sobre lod puntos Avios Iberia Plus” explica Gabriel Perdiguero de la Torre (Director of Customers and Business Transformation).
KEY TAKEAWAY
La fidelización del cliente en Iberia se extiende del cliente externo al interno, pues la filosofía de la empresa es que “la digitalización debe facilitar el trabajo de los profesionales de Iberia, mejorar su experiencia como lo hacemos con nuestros clientes y medir el Net Promoter Score (NPS) de los empleados a nivel de clientes internos como lo hacemos para los externos. Este es un cambio transversal y es uno de los mayores desafíos”.
Fidelidad, Data y Transformación Digital de los viajes
Hablando de fidelización, Data y Transformación Digital en los viajes, fuera de nuestras fronteras encontramos también casos de estudio interesantes. Como el del programa Skyhour de la aerolínea estadounidense low cost JetBlue, que ofrece a los viajeros el equivalente a una tarjeta de regalo mediante la que obtienen 60 dólares por cada hora de vuelo, canjeables en más de 350 compañías a través de la plataforma de reservas. Si el vuelo seleccionado cuesta menos que el fondo acumulado en horas de vuelo, el cliente recibe el reembolso de la diferencia en su cuenta bancaria (aunque, eso sí, es la plataforma de reservas la que ofrece las opciones de vuelo promocionadas y el viajero debe elegir entre la selección propuesta). Desde JetBlue trabajan en ampliar los beneficios de la tarjeta para que las compras en tiendas asociadas también se conviertan en “horas de vuelto” en el programa Skyhour. Una forma de unir turismo, viajes y retail a través de la Transformación Digital.
Lufthansa, por su parte, apuesta por las compras múltiples de vuelos a través de Flightpass, una especia de bono que permite comprar 10 billetes de ida, sin restricciones y por una tarifa plana. El servicio ha anunciado su implementación a largo plazo con operadores – incluidos Swiss y Eurowings – este año. Air Canada y British Airways, por su parte, ya están utilizando ofertas similares.
En el punto de mira, la rentabilidad de estas iniciativas, que será la que marque su desarrollo y crecimiento a largo plazo.
AI, mainstream
Thales Group es una compañía francesa de diseño de soluciones de alta tecnología que lleva años desarrollando soluciones de Inteligencia Artificial aplicada a los vuelos. Para Thales, la clave en el uso de la AI en el sector de la aviación es mantener el factor humano en el centro de la toma de decisiones estratégicas, sin delegar toda la acción en la Inteligencia Artificial.
Una de las aplicaciones más interesantes de la AI en el día a día de la aviación comercial es la monitorización de los comportamientos de los pilotos durante las sesiones de simulación de vuelo, con el objetivo de mejorar la seguridad y reducir en la medida de lo posible los accidentes relacionados con errores humanos por parte de los pilotos.
A través de Inteligencia Artificial, Thales registra parámetros de comportamiento como el movimiento de los ojos y cuánto tiempo pasan los pilotos realizando tareas como la navegación. Además de mejorar la seguridad, las conclusiones de los estudios contribuyen a que los procesos sean más intuitivos y útiles para los pilotos.
Y ¿qué pasa con el cliente? ¿Se puede utilizar también Inteligencia Artificial para personalizar la experiencia de vuelo en cabina y mejorar el engagement aerolínea – cliente? Con su programa Inflyt 360, Thales pretende personalizar al máximo la experiencia de cliente en vuelo, ajustando los impactos publicitarios que recibe durante el mismo para orientarlos por completo a cubrir las necesidades que realmente tiene (basándose en parámetros como sus destinos, género, frecuencia de vuelo o clase en la que viaja habitualmente).
En 2020, Thales lanzará una herramienta proveedora de contenido para pasajeros, que pretende personalizar la oferta mediante una experiencia en cabina al más puro estilo Netflix. El proyecto cuenta con el apoyo de la Airline Passenger Experience Association (APEX). La Asociación ha creado además el Airline Advertising and Ancillary Revenue Commitee (ARC), orientado a la personalización.
Este jueves debatiremos sobre Transformación Digital, turismo y el futuro de la industria de los viajes en el Tourism & Hospitality Forum que modero en DES2019 y lo haremos con los principales expertos nacionales e internacionales. Compartiré contigo las principales conclusiones en el hashtag #EvaLovesDES.
Consulta aquí toda la Agenda del Congreso DES2019 y aquí la Agenda del Tourism & Hospitality Forum
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Fuentes: SAS, Iberia Plus, Bloomberg, Runway, Thales Group & Lennart Dobravsky / Lufthansa.
